Um artigo publicado na Revista Cult discute a inversão do espectro do comunismo de Marx e Engels na era contemporânea, caracterizada pelo que a socióloga Silvia Cusicanqui chama de 'mundo ao revés'. O texto argumenta que, hoje, o comunismo é usado como espantalho pela extrema direita e como utopia negativa pela esquerda, enquanto a Europa enfrenta decadência e risco de retorno ao fascismo. No entanto, a sensação de um espectro persiste, agora materializado na publicidade e na imagem-mercadoria.

O artigo define espectro como uma aparição que, mesmo sem existência real, se faz presente. Essa lógica se aplica à publicidade, que, segundo Guy Debord, transforma a imagem em capital. A forma mercadoria, já fetichizada, impõe um valor de culto que vai além do valor de uso e de troca. Na era espetacular, o fetiche da mercadoria — a aura que confere valor místico às coisas — passa a valer por si só. A imagem torna-se o próprio valor, e a fetichização é a valorização. Assim, o valor de um indivíduo reside na imagem que constrói a partir de objetos e cenas, em uma identidade fetichizada.

O corpo também é fetichizado por procedimentos estéticos, roupas e marcas de gênero, raça e classe. Essa identidade define o status, e o narcisismo contemporâneo é o valor do 'si mesmo', esvaziado de pensamento e conteúdo. A publicidade, descrita como assédio, opera por meio de números: likes, visualizações e estatísticas que convencem as pessoas a se tornarem parte da massa. O princípio da viralização faz com que o número de visualizações determine o desejo de consumir, independentemente da qualidade estética, ética ou política.

O artigo afirma que a publicidade governa, transformando indivíduos em 'público-alvo' e corpos em mercadorias. A exclusão do sistema capitalista equivale a se tornar 'sobra', condenada à ostracização e à morte. O capitalismo mental opera sobre a percepção, e os corpos aceitos são os que se adequam. A percepção é o novo território a ser ocupado, colonizado pelo que se chama de psicopoder — cálculo sobre a subjetividade, pensamentos, sentimentos e desejos.

O texto remonta a Edward Bernays, que em 1928 publicou 'Propaganda', defendendo a manipulação consciente das massas como elemento essencial na sociedade democrática. Bernays via essa manipulação como um 'mecanismo invisível' de governo, análogo à mão invisível do mercado. Dale Carnegie, em 'Como fazer amigos e influenciar pessoas' (1936), falou em 'tempo da dramatização' como técnica para chamar a atenção, similar ao cinema. A dramatização é um teatro de sombras que fascina pela imagem, articulando o fetiche estético.

No século 21, a assombração foi interiorizada: a publicidade gerou o narcisismo como capital, e o 'homem sem qualidades' tornou-se figura central. Nas redes sociais, surge o narcisismo da selfie, onde cada um se torna mercadoria, produtor e consumidor de si. Nesse contexto, pessoas espectrais entram em 'devir influencer', vendendo imagens e a própria vida privada. A falta de conteúdo dos influencers mais poderosos é o grande valor, o fetiche em estado absoluto.

Com informações de Revista Cult.