O Nubank estima atender 114 milhões de clientes no Brasil, país com 213,4 milhões de habitantes, dos quais 140,7 milhões em idade ativa (15 a 64 anos), segundo o IBGE. Para a vice-presidente de marketing, Juliana Roschel, o principal desafio agora é manter a relevância no cotidiano de uma clientela que cresceu rapidamente.

Segundo Roschel, a instituição se movimenta para conquistar o público de alta renda com o segmento premium Ultravioleta. Ações de marketing incluem a aquisição dos naming rights do estádio do Palmeiras, patrocínios esportivos, eventos culturais, viagens e espaços exclusivos.

Estratégia de crescimento e principalidade

Com mais da metade da população brasileira como cliente, a capacidade de expansão ainda é forte, mas a estratégia mais importante agora é trazer principalidade — fazer com que o Nubank seja a conta principal do cliente, onde ele usa a maior parte dos produtos financeiros. “O grande desafio, com uma volumetria grande, é como se tornar adequado e relevante para cada um dos clientes e fazer isso em escala”, afirmou.

Equilíbrio entre popular e premium

Roschel explicou que o movimento em direção à alta renda começa pela proposta de valor de cada segmento. Para o Ultravioleta, há um universo próprio com estética, linguagem e experiências proprietárias, mas o DNA da marca permanece o mesmo. Ela destacou que a empresa tem orgulho de seu papel na bancarização do Brasil e que não há uma virada de chave que ignore quem precisa de suporte financeiro.

Imagem e riscos de marketing

Sobre a pressão regulatória sobre fintechs, Roschel afirmou que o Nubank, por ter alcançado um patamar consistente de posicionamento, fica relativamente imune a crises que afetam o setor. “Não somos perfeitos, temos falhas como qualquer outra empresa, mas construímos uma base sólida de confiança.”

Em relação a ações de marketing de impacto, como o patrocínio do Nubank Parque no Ibirapuera, que quase foi fechado pela Prefeitura de São Paulo, a executiva disse que a empresa está coberta por contratos e que não há irregularidades. Ela reconheceu o trade-off entre risco e recompensa: “Qualquer patrocínio, qualquer associação com uma celebridade ou influenciador, tudo que se conecta à marca sem controle total gera risco. Nossa avaliação é sempre: se der errado, quão errado pode dar e qual é o lado bom? Se a recompensa for muito superior ao risco potencial, seguimos em frente. A disrupção vem um pouco do risco também. Temos apetite, mas não somos imprudentes.”

Juliana Roschel é executiva de Marketing e Inovação com mais de 24 anos de experiência, tendo passado por Google, YouTube, Samsung, Accor, Toyota e Electrolux. É formada em Comunicação pela USP, com MBA em Marketing pela ESPM e especializações em Brand Management e Product Management pela FGV e ESPM.

Com informações de Folha — Mercado.