João Pedro Paes Leme, fundador da agência Play9, lançou o livro A Era da Influência (Sextante; R$64,90 e R$39,90 em e-book), no qual expõe os bastidores da economia dos criadores de conteúdo. Com 271 páginas, a obra reúne aprendizados de uma década de atuação no setor, que hoje representa mais de 70 influenciadores e acumula 185 milhões de seguidores no Instagram.

Em entrevista à VEJA, Leme explicou a motivação para escrever o livro. Segundo ele, a ideia surgiu do desejo de compartilhar um retrato da época atual, mesmo que a indústria mude rapidamente. "A maturidade desse setor também depende da capacidade de orientação e liderança dos seus integrantes", afirmou. O empresário comparou o momento à transição de mídias como fotografia para cinema, destacando que muitos empresários deixaram registros valiosos sobre essas transformações.

O influenciador como emissora de si mesmo

Leme ressaltou que o trabalho do influenciador vai além da busca por fama. "É raso pensar que todo influenciador quer ser celebridade", disse. Para ele, a principal diferença dos novos tempos é que uma pessoa pode ser a própria emissora, atuando como apresentadora, plataforma e distribuidora de conteúdo. A autenticidade, segundo o autor, é essencial: "Espera-se que não seja uma persona falsa, porque não funciona".

Pirâmide da influência e métricas de sucesso

O livro aborda a estrutura do mercado em forma de pirâmide, com grandes influenciadores no topo e micro e nanoinfluenciadores na base. Leme observa que o fluxo de dinheiro tem migrado para a base, onde criadores com 30 mil seguidores podem ter mais relevância que os gigantes. "O mais preocupante é o futuro dos intermediários, que não decidiram se querem ser generalistas ou formar o próprio público", avaliou.

Quanto às métricas, o empresário destacou que o engajamento — comentários, compartilhamentos e salvamentos — e o tempo de visualização são cada vez mais valorizados pelas marcas, superando a simples contagem de seguidores. "Não adianta ter um view de dois segundos", exemplificou.

Atualização constante e o impacto da inteligência artificial

Leme admitiu que o livro precisará ser revisitado anualmente devido à velocidade das mudanças. Ele contou que, dois meses antes da entrega do manuscrito, acrescentou um capítulo sobre Mark Zuckerberg e a compra da Manus AI — aquisição que, posteriormente, foi bloqueada pela China. Entre os temas que gostaria de incluir em futuras edições estão os Digital Twins, clones digitais que geram debate ético sobre autenticidade e carga de trabalho.

Sobre a inteligência artificial, Leme acredita que o público ditará as normas. "Caso os espectadores percebam que aquilo afronta a autenticidade ou a falta de vida real, isso pode mudar o que estamos vendo", disse. Ele também mencionou que os influenciadores usam a IA para organização de ideias, pesquisa e análise de desempenho, mas alertou: "Não acho que seja hora de demonizar a IA, mas também não acho que devemos santificá-la".

Relação com a mídia tradicional

Para Leme, a mídia tradicional ainda é um parâmetro de credibilidade. "Todo mundo que fica em dúvida busca um veículo condecorado. É preciso um carimbo", afirmou. Ele observou que os criadores de conteúdo estão mais ligados ao humor e que o YouTube, por exemplo, tem a televisão como primeira janela de exibição. O momento atual, segundo ele, é de "seleção natural" dos influenciadores, tanto do ponto de vista técnico quanto de posicionamento na pirâmide.

Com informações de Veja.