Desde que assumiu a presidência da Rússia, Vladimir Putin demonstrou atenção ao poder das narrativas visuais. Em 2001, durante uma entrevista, um assessor retirou copos de água da mesa para evitar que fossem confundidos com vodca e para prevenir acidentes ao vivo na TV. "A televisão é uma bomba atômica quando se trata de propaganda", afirmou o assessor na ocasião.

Segundo o analista político Peter Pomerantsev, todos na Rússia, especialmente Putin, perceberam que a TV era essencial para a consolidação do poder. Ao longo dos anos, Putin transformou o país de uma frágil democracia emergente em um Estado amplamente autoritário centrado em sua figura.

O interesse de Putin pela imagem remonta à infância, influenciado por séries e filmes soviéticos de espiões, que o inspiraram a buscar carreira na KGB. Como agente e burocrata, evitava chamar atenção. Mas, ao se tornar presidente interino em 1999 e eleito logo depois, ele e seus assessores de relações públicas passaram a construir cuidadosamente sua persona presidencial.

Uma estratégia foi eliminar aspectos prejudiciais, como a associação ao álcool. Putin passou a ser visto como abstêmio, limitando-se a chá com mel em eventos, enquanto outros bebiam vinho. Quando bebia, seus assessores tentavam manter segredo. Um zelador de museu que compartilhou panquecas e vodca com Putin pediu discrição: "Eles foram muito rigorosos quanto a isso. Eu poderia me meter em sérios problemas."

A mensagem era contrastar com o antecessor Boris Yeltsin, cujas demonstrações públicas de embriaguez constrangiam muitos russos. Putin vestiu capacete de piloto, pilotou caças e exibiu habilidades no judô, comunicando vigor e saúde.

A partir de 2007, uma série de fotos sem camisa, cavalgando, pescando ou nadando, gerou análises. Pomerantsev avalia que a assessoria sabia exatamente o que fazia: para um público, a abordagem era irônica; para outro, reforçava a imagem de herói durão tradicional. "Putin desempenhava o papel de liderança soviética tradicional, mas em uma era de reality shows e MTV", disse.

Para a especialista Fiona Hill, Putin "moldou a imagem do primeiro presidente populista, o primeiro homem forte aclamado do século 21". As imagens enviavam mensagens distintas: ao mundo exterior, sinalizavam que a Rússia era uma potência; internamente, reforçavam o controle.

Outras demonstrações incluíam mergulhos para "descobrir" relíquias no Mar Negro, voo com parapente motorizado ao lado de grous ameaçados e carícias em filhote de tigre siberiano. Putin justificou como ações de conscientização ambiental e científica, mas analistas questionam se beiravam a autoparódia.

Fotos do período soviético mostram Putin como figura franzina e reservada. Em 1985, sua foto para a Stasi revela determinação férrea. Após o colapso da URSS, ele se reinventou como funcionário leal e eficiente, aparecendo ao fundo das imagens. Nina Khrushcheva, bisneta de Nikita Khrushchev, ouviu que na KGB ele era conhecido como "a mariposa", por sua capacidade de se esconder.

Ao assumir a presidência, acolheu diferentes papéis. Para a foto da revista Time em 2007, recostou-se na cadeira como um czar ou chefe da máfia. O fotógrafo Platon disse: "Ele estava demonstrando poder para mim. Putin adora essas imagens."

Pomerantsev classifica como "versão pós-moderna de propaganda autoritária", com Putin interpretando todos os papéis. Essa imagem refletiu-se em políticas de maior ordem e controle, reduzindo a liberdade de expressão, transformando a Duma em parlamento de fachada e marginalizando oponentes.

Em 2011, uma mudança visual drástica marcou um ponto crucial: Putin apareceu com rosto mais cheio e inexpressivo, gerando especulações sobre uso de Botox ou esteroides. Meses depois, candidatou-se novamente à presidência e, no comício da vitória, foi visto chorando. Alguns analistas consideraram genuíno; outros, uma encenação para evocar imagem de ícone religioso.

Nadya Tolokonnikova, do Pussy Riot, afirmou: "Putin ficou obcecado em se colocar na história como o salvador, não apenas da Rússia, mas do mundo inteiro. Esse é o ponto de virada que o transformou no Putin que conhecemos hoje."

Agora com 73 anos, Putin é visto com menos frequência. Desde a invasão da Ucrânia e a pandemia, suas aparições são altamente orquestradas. Fiona Hill observa: "Ele obviamente quer ter cuidado para que as pessoas não consigam rastreá-lo. Isso mostra alguém paranoico com sua segurança pessoal."

Para o jornalista Mikhail Fishman, a guerra na Ucrânia tornou-se central para sua imagem. "Ele acredita que finalmente encontrou sua missão, e esse papel é a guerra." No entanto, mais de quatro anos após o início, a guerra é um fardo: continuá-la é desafiador, mas encerrá-la também traz riscos. Putin criou uma máquina de guerra econômica e um sistema de repressão que não pode reverter sem riscos enormes.

Um quarto de século depois de assumir o poder, Putin se mostra distante e inflexível, imobilizado em uma armadilha que ele mesmo criou, distante da imagem de esportista dinâmico que um dia esperou que o definisse.

Com informações de BBC News Brasil.